Warum Unternehmen auf dem neuen Facebook mehr investieren müssen

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Eine Präsenz auf Facebook zu unterhalten wird für Unternehmen zukünftig deutlich anstrengender. Halb offen, halb verdeckt hat Facebook im Zuge seiner Entwicklerkonferenz f8 letzte Woche wichtige Voraussetzungen für die Interaktion von Marken mit Facebook-Nutzern geändert. Das neue Facebook modelt aber nicht nur einzelne Funktionen um, sondern eröffnet gleich ein ganz grundlegend neues Kapitel in der Strategie des Netzwerks. Unternehmen werden sich neu orientieren müssen.

Diese teilweise bereits vor der Entwicklerkonferenz f8 aktiven Features haben ganz unmittelbare Folgen für die Praxis:

1) Likes verlieren

Das Like und viele andere Interaktionsmeldungen von Unternehmensseiten verlieren an Sichtbarkeit. Statt im Nachrichtenstrom findet der User die meisten Gefällt-mir ebenso wie Kommentare oder neue Albenfotos im neuen Ticker – wenn er denn gerade hinschaut und seine Aufmerksamkeit dort nicht vom Rauschen anderer Meldungen abgelenkt wird.

Sollte es Nutzer geben, die tatsächlich interessiert, was die eigenen Freunde mit der Marke so machen, müssen sie schon auf die Unternehmensseite gehen. Dort finden sie eine entsprechende Übersicht auf einem speziell dafür geschaffenen Reiter. Nur Likes, die aus dem Internet kommen, landen nach wie vor auf der Wand der Nutzer.

2) Der Newsfeed-Nachteil

Auch im zentralen Newsfeed werden Marken es schwerer haben. Facebooks Algorithmus gewichtet Inhalte dort ab sofort stärker nach den Interessen des Nutzers – und hier haben Freunde aus Fleisch und Blut einen klaren Vorteil. Sogar Bilder, die diese einstellen, werden größer dargestellt als die von Firmen.

3) Werbung wird exklusiver

Das neue Facebook wird Unternehmen weniger Platz für Werbung bieten. Statt vier Werbebanner gibt es zukünftig nur noch zwei, die dafür auch beim Scrollen sichtbar bleiben. Prominent und verknappt – so kann Werbung eigentlich nur teurer werden.

4) Neue Apps

Bestehende Apps werden weiter funktionieren, müssen aber wahrscheinlich in vielen Fällen überarbeitet werden. Unternehmen stehen vor der Entscheidung, das sofort zu tun oder auf die Einführung der neuen Social Apps zu warten. Letztere eröffnen neue Chancen, denn ihre Meldungen integrieren sich prominent in die Profile der Nutzer.

5) Timeline für Unternehmen & Co.

Weitere Änderungen sind derzeit noch Spekulation: Etwa eine flexiblere Darstellung der personalisierten Sponsored Stories, ein an die neue Nutzer-Timeline angepasstes Layout für Unternehmensprofile.

Stiefkind Werbung

Marketing und Werbung auf Facebook werden also schwieriger. Einige Seitenbetreiber klagen bereits über gravierende Traffic-Verluste. Warum diese stiefmütterliche Behandlung?

Der erste Grund dafür ist ganz einfach: Das soziale Netzwerk an sich verträgt sich nicht mit Werbung und Marketing, wie wir sie bisher kennen. Facebook setzt diese Erkenntnis konsequent in die Praxis um. Denn Werbung ist nun einmal in Wahrheit ähnlich unbeliebt bei den Nutzern sozialer Netzwerke wie die Interaktion mit Marken. Was von Werbung bleiben wird, sind immer schärfer gezielte Angebote, wofür Facebook kontinuierlich an seinen Algorithmen feilt und durch entsprechende Funktionen auch das direkte Feedback der Mitglieder einholt.

Der zweite Grund geht tiefer und hängt mit der zentralen Ankündigung auf der Entwicklerkonferenz f8 zusammen – dem neu modellierten Open Graph und den Social Apps. Der mit diesen Neuerungen eingeschlagene Weg deutet nämlich darauf hin, dass Werbung überhaupt in den nächsten Jahren nur noch ein Baustein unter vielen für Facebooks Refinanzierung sein wird.

“Höre Song von Band <3<3<3”

Warum sind der Open Graph und die Social Apps so wichtig? Funktional gesehen können wir Facebook-Nutzer mit den Social Apps unserem Netzwerk bald weitgehend automatisch ununterbrochen Signale über unsere Aktivitäten senden. Dank neuer vorgestanzter Verben ist die Botschaft dann nicht mehr nur: „Marke ^_^ gefällt mir“, sondern: „Lese Aufschwung-News auf Online-Portal @@@“, „Höre Song von Band <3<3<3“, „Esse Tiefkühlpizza von Anbieter ***“ oder etwas später eben sogar „Kaufe Gadget !!! von Hersteller $$$“.

Klingt banal, das alles. Aber Alltagstätigkeiten in Normdaten zu pressen, wie es Facebook vorhat, schafft auch ein völlig neues Sensorium dafür, was Facebook-Nutzer wirklich wollen oder tun. Robert Basic sieht Facebook daher bereits auf dem Weg zur größten Semantik-Maschine der Welt.

Facebook als Semantik-Maschine

Andere scharfsichtige Analysten spinnen das weiter und prophezeien, dass Facebook weiter erstarkt zum Marktforschungsmonopolisten, Trend-Orakel, Wirtschaftsberatungsunternehmen und gar zur mächtigen Rating-Agentur. Wie auch immer: Facebook könnte zu einer Organisation werden, die weltweit am besten über die Lebensumstände, Vorlieben, Motive und Aspirationen von Millionen Nutzern quer über alle gesellschaftlichen Gruppen und Nationen Bescheid weiß. Wenn Facebook sich damit durchsetzt (und derzeit spricht wenig dagegen), kann es auf dieser Grundlage unbegrenzt Geschäftsmodelle entwickeln oder solche über entsprechende Schnittstellen zu externen Anwendungen bedienen – und zwar immer besser als die Konkurrenz.

Daher wartet im Strategie-Kosmos von Facebook auch auf die Unternehmen eine grundlegend neue Rolle. Als Werbekunden sind sie zwar interessant, aber entscheidender wird die Frage, welchen authentischen Beitrag sie zum Facebook-Erlebnis der Nutzer beitragen. Und mittelfristig werden sie zunehmend wichtiger als Nachfrager und (Junior-)Partner zukünftiger Geschäftsmodelle. Deren Fokus wiederum liegt dann nicht auf Marketing und Kommunikation im Netzwerk, sondern auf Diensten rund um Daten, die die Nutzer liefern.

Das Zukunftsnetzwerk

Um diese Strategie zum Erfolg zu führen, muss Facebooks Zukunftsnetzwerk vor allem eines sein: ein möglichst barrierefreier Wohlfühlraum voller sozialer Reize, in dem entspannte Nutzer immer mehr von sich preisgeben und immer weniger dafür tun müssen. Ganz klar, dass sich diesem Paradigma auch Marken unterordnen müssen.

Welche Schlüsse sollten Unternehmen ziehen, die sich kurz- und mittelfristig auf dem neuen Facebook engagieren wollen?

1) Zeit zu handeln

Relevante und kreative Inhalte waren schon immer wichtig, aber ohne sie geht jetzt gar nichts mehr. Nutzer müssen starke Beweggründe erhalten, aus eigenen Stücken auf die Firmenseite kommen, denn Meldungen im Newsfeed treten in den Hintergrund. Bei den Social Apps sind Medienhäuser klar im Vorteil. Unternehmen müssen insgesamt publizistischer denken – kein neuer Ratschlag, aber es ist nun Zeit, wirklich zu handeln.

2) Intelligente Social Apps

Die Social Apps eröffnen neue Möglichkeiten. Hier ist Facebook sogar auf intelligente Beiträge der Unternehmen angewiesen. Der Reflex eine Marken-App zu schaffen liegt sicher nahe, aber Erfolge wird nur haben, wer Nutzern herausragenden Mehrwert bietet. Gerade in Deutschland sollte man zudem auch gut begründen, warum man mit den Apps welche Daten beim Nutzer abgreift.

3) Verben sind Leben

Die neuen Verben – sie hängen eng mit Social Apps zusammen: Die Möglichkeit, Beziehungen auch über Verben zu beschreiben, zwingt Unternehmen darüber nachzudenken, welche Verben sie für ihre Zielgruppen nutzen wollen. Bisher mussten Unternehmen die Leute dazu bringen, ihre Marke zu „liken“ – nun geht der Trend dahin, Leute zu sozialen Aktivitäten zu bewegen, die durch die Marke möglich werden.

Google – war da was?

Vielleicht zu guter Letzt noch ein Wort zu Google+.

Im Vergleich zu Facebook wirkt das soziale Netzwerk des Suchmaschinen-Konzerns bei allem Wohlwollen seit letzter Woche eher wie ein gediegener Büro-Arbeitsplatz. Viel von dessen Einrichtung fehlt noch, aber was man sieht, reicht immer noch für meine Ansicht, dass von Google noch einiges zu erwarten ist. Es schält sich heraus, dass Google+ derzeit die pragmatischere Wahl ist vor allem für die Kollaboration und B2B-Beziehungen – oder wie manche sagen: für mein Interessen-Netzwerk.

Das neue Facebook hingegen hat seine Ausrichtung auf Endconsumer noch einmal gestärkt. Es spricht dabei vor allem die jungen Generationen an, die mit und in vielen Medien unterwegs sind und die ihr digitales Social-Me mehr oder weniger vegetativ (d.h. mit wenig Text und unbequemen Umwegen) pflegen wollen.

Je nachdem, auf welche Ziele ein Unternehmen hinarbeitet und wo es seine Partner im Netzwerk (vulgo: Zielgruppen) sieht, wird es auf absehbare Zeit wohl zweigleisig fahren müssen. Dabei werden die Präsenzen in der Such- und App-Welt von Google einerseits und im vegetativen Interaktivitätskosmos von Facebook jeweils sehr unterschiedlich ausfallen.

Sicher ist: Soziale Netzwerke verändern die Rolle und das Auftreten der Unternehmen in Zukunft noch stärker, als wir es uns bisher vorstellen mochten. Mehr Investionen sind gefragt – vor allem in Form von neuen Ideen.