Social Business – weniger Media, mehr Processes

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In der Diskussion um Social Media ging es immer auch um Wandel. Für die Marketing-Abteilungen hieß das meist, ein paar neue Dinge zu tun und ein paar alte ein wenig anders zu machen. Inzwischen schält sich allerdings heraus, dass die Strategie der kleinen Veränderungen nicht reicht. Mit der Evolution von Social Media müssen sich die Unternehmen selbst verändern – und zwar stärker, als sie sich das bisher vorstellten.

Die Stagnation, in die der kleine Social-Media-Wandel geführt hat, ist vor allem an drei Stellen greifbar:

1) ROI – Reign of Incertitude

Seit es Social Media gibt, steht die Frage nach dem ROI im Raum. Kürzlich erschienene Studien von Forrester und econsultancy zeigen auf, dass viele europäische Unternehmen bis heute keine befriedigende Antwort darauf haben, wie sie ihre Erfolge messen:

  • Die Entscheidung, welches Messen richtig ist, ist in den meisten Unternehmen oberste Priorität. Aber fast 4 von 5 Marketing-Verantwortlichen sind unzufrieden mit dem erreichten Stand.
  • Mission accomplished? Die Unsicherheit über die tatsächliche Zielerreichung ist weit verbreitet – bei bis zu einem Drittel der Marketer.
  • Viel zu häufig wird nicht das gemessen, was eigentlich wichtig ist. Top-Ziele sind immer wieder der Einfluss auf die Markenwahrnehmung oder der tatsächliche Wert von Web-Traffic für das Unternehmen. Gezählt werden aber meist nur Interaktionen, einfache Zugriffszahlen oder Fans.

Die Daten zeigen, wie pragmatisch die Unternehmen beim Messen sind – und wie idealistisch bei den Zielen.

Denn wer Unternehmensziele wie die Markenwahrnehmung oder den Absatz auf Twitter, Facebook & Co. verbessern will, kommt nicht sehr weit mit dem Aufzählen von Followern und Likes. Es soll Chefs geben, die damit zufrieden sind, aber eigentlich notwendig sind aufwändige, mehrfache Umfragen und die Integration von Maßnahmen, Umfeldfaktoren und Messungen verschiedener Indikatoren in eine Gesamtschau. Also auch die Daten aus der Printkampagne, über die Wirkung der neu eingeführten Verpackung, die Leistung des Verkaufspersonals oder die sinkende Attraktivität von Wettbewerbsprodukten. Wenn alle relevanten Datenschichten übereinander liegen, lassen sich vielleicht die Zusammenhänge mit Social-Media-Aktivitäten nachweisen. Das ist Arbeit.

Falsche Messgrößen behindern die Entwicklung von Social Business, was sich gut an der von Forrester fest gestellten Stagnation der europäischen Social-Media-Budgets ablesen lässt. Aber umgekehrt und jenseits vom Aufwand birgt auch die Fixierung auf absolute Kontrolle ein Risiko: nämlich, dass der Blick darauf verloren geht, welchen Wertbeitrag Social Media wirklich leisten können.

2) Marketing gehört nicht zu den Kernkompetenzen von Social Media

Nutzer des bei Unternehmen beliebtesten Netzwerks Facebook geben eine lange Liste von Fettnäpfchen zu Protokoll, in die Marken aus ihrer Sicht immer wieder tappen. Viele Fans ziehen daraus Konsequenzen, laut Umfragen die Hälfte durch Unliken oder gar 81 Prozent, wenn man auch das Blocken von Meldungen des Unternehmens im eigenen Newsfeed hinzuzählt.

Es gibt auch anderslautende Untersuchungen, aber unstrittig dürfte wohl sein, dass das Fansein eine passive Angelegenheit ist. Denn selbst bei mitgliederstarken Seiten bewegt sich der Anteil der aktiven Fans nur zwischen 0,001 und 0,005 Prozent.

Aktivierend wirken ausgerechnet Preisausschreiben und Rabattaktionen. Sie gehören nachweislich zu den Top-Erwartungen von Facebook-Fans an Firmen. Unternehmen hingegen finden fordernde Fragen nach dem nächsten Schnäppchen und engagierte Diskussionen über Teilnahmebedingungen eher ernüchternd.

Kurz und gut, mit Ansätzen aus dem guten alten Marketing sind auf Social Media nur schwer Blumentöpfe zu gewinnen.

3) Werbung ist im digitalen Zeitalter ein steinzeitliches Konzept

Inzwischen liegen auch technisch die Hürden für den Marketing-Erfolg auf sozialen Netzwerken höher. Facebook geht wieder einmal voran, indem es werbende Unternehmen zwingt, den User-Interessen stärker Rechnung zu tragen.
Durch automatisiertes Targeting lässt Facebook immer mehr Firmenaktivitäten, die Nutzer nicht erkennbar interessieren, in digitalen Filtern hängen. Interaktion ist das Maß aller Dinge, und so brachte zuletzt auch der neue Newsfeed mehr Kommentare und Likes – auf Kosten der bloßen Views.

Passives Mitlesen unterbewerten, Interaktion betonen: Eine derartige Konfiguration muss angesichts des geringen Anteils aktiver Fans auf Facebook-Markenseiten die Herausforderung für Unternehmen weiter vergrößern. Hinzu kommt, dass es nicht mehr nur um die Interaktionen zwischen Marke und Fans geht, sondern um die unter den Fans. Denn ob zum Beispiel ein Facebook-Nutzer Turnschuh-Werbung überhaupt sieht, hängt schon jetzt davon ab, inwiefern er und seine Freunde sich zuvor über Turnschuhe ausgetauscht haben.

Es wird für Unternehmen also darum gehen, die markenbezogene Interaktion unter den Peergroups in den Zielgruppen zu steigern. Mit dem tradierten Konzept von Werbung hat das wenig zu tun, und einigen Werbern dämmert, dass die Aufgabe der Zukunft womöglich nicht mehr im Lancieren von Kampagnen besteht, sondern im Initiieren von Bewegungen.

Weniger Media, mehr Processes

Aber zurück auf Gegenwart, weg von Randkompetenzen, weg von Alles-oder-Nichts-Zielen. Was können Social Media jetzt und hier wirklich für Unternehmen leisten, was sollen sie? Lassen wir uns nicht den Blick versperren von dem Wort „Media“.

1) Ziele

Auf dem Gipfel des Hypes sahen viele Social Media als Mission und nicht als das Vehikel, das sie eigentlich sind. Aus dieser Zeit rührt auch die Vorstellung, Social Media könnten Marken aus dem Dreck hieven. Aber es ist einfach falsch, Social Media allein für Unternehmensziele wie Markenwert oder Absatz verantwortlich zu machen.

Social Media sind dann am besten, wenn sie einen vorhandenen Bedarf für den Austausch mit oder unter einer Interessengruppe auffangen. Die Stärke von Social Media besteht in ihrer Fähigkeit, die Interaktion digital zu verstärken.

Unternehmen müssen sich also als Erstes fragen: Mit wem will ich mich austauschen – Kunde, Partner, Multiplikatoren, Investoren …? Worin besteht der tatsächliche gegenseitige Bedarf für diesen Austausch? Und welche Ergebnisse wünsche ich mir bzw. wünschen sich die anderen?

Besser als der Austausch mit dem Unternehmen funktioniert manchmal der innerhalb einer Peer-Community – sofern die Voraussetzungen stimmen. Man kann hier lernen, dass die klare Trennung der Ziele des Unternehmens von denen der Community besonders wichtig ist. Es gibt Beispiele von Shopping-Communities jenseits von Facebook, die zeigen, dass der direkte Weg nicht unbedingt der Weg zum Erfolg ist.

Für das Messen von Social Media und die Beantwortung der Frage nach dem ROI zählt also nur die Aktivität, die damit verfolgt wird, und nicht das Medium. Die Prozessperspektive hilft dabei, da es darum geht, diese Aktivität möglichst genau zu beschreiben, klar abzugrenzen und mit passenden Outcomes zu versehen.

2) Aktivitäten

Wer in den Kategorien von Social Processes denkt, reflektiert urplötzlich auch über Maßnahmen, die über Content-Nettigkeiten hinausgehen. Maßnahmen, die einen Beitrag zu verschiedenen Geschäftsfunktionen quer über das Unternehmen hinweg liefern können.

Denn so wenig wie Social Media die Lösung aller Probleme sind, so wenig sind sie eine neue Abteilung des Unternehmens. Den sozialen Diskurs ausschließlich als Vehikel für Werbung und Marketing zu gebrauchen ist verschwendet.

Social Media können viel mehr: Sie sind HR, Marktforschung, Verkauf, Kundendienst, Partnermanagement, PR, Produktmanagement. Nicht alles auf einmal, aber von allem etwas – und eben mit und in Online-Communities.

Marken-Smalltalk mit ungewissem Ausgang ist das Kind unfokussierter Ziele. Small Talk gehört zum Leben, aber eben mehr zu meinem privaten als zu meinem interessengeleiteten. Also eher zu der Welt, wo mich Menschen interessieren. An einem bestimmten Punkt muss aber auch das Produkt ins Spiel kommen und dann zählen echte Angebote mehr als unverbindlicher Zeitvertreib.

Die konkrete Vorliebe für Rabatte bei den Facebook-Kunden zeigt immerhin eines (zumindest, wenn der ausgesetzte Preis kein iPad war): Die User wollen dein Produkt und sie wollen eine echte Leistung. Es geht um Taten, nicht Worte.
Folgerichtig sind Social Media in der Kommunikation mit Kunden mehr als Beschwichtigung. Im besten Falle greifen sie die Motivation meiner Zielgruppen auf, um etwas Neues daraus zu erschaffen.

Wer Social Media nicht als Rabattplattform nutzen möchte, sollte sich fragen: Was würde ich im echten kommerziellen Leben tun, wenn ich meine Kunden jenseits von Discounts packen will? Hier bin ich mitten in einem konstruktiven Denkprozess über mein Unternehmen: in einem Denken in Prozessen, die weit über ein Marketing hinaus gehen, das nur Kampagnen betreibt.

3) Unternehmen

Alle haben immer betont: Social Media sind kein Kampagnenkanal im klassischen Sinne. Das Marketing hat manchmal schmerzhaft gelernt, die Unkalkulierbarkeit von Feedback einzukalkulieren. Aber es ist nun auch Zeit, endlich den Phantomschmerz überwinden, der bei dem Wort Medien immer mitschwingt, weil wir unwillkürlich an Massenmedien denken.

Wir sind am „Ende von Business as Usual“. Ich mag diese Formulierung von Brian Solis und interpretiere sie so, dass wir unser Denken stärker auf Social Processes ausrichten müssen.

Denn wer den Dialog über soziale Medien sucht, wird über kurz oder lang nicht nur mit schönen Worten sondern auch mit Taten antworten.

Natürlich ist alles irgendwo Kommunikation, und hier bleibt die mediale Komponente „Content“ im Spiel. Doch mediale Inhalte, so attraktiv sie sein mögen, sind nur der Vorhof von Transaktionen. Wer in Zukunft Bewegungen statt Kampagnen will, kann sich als Unternehmen nicht von Veränderungen ausnehmen und erwarten, dass er glaubwürdig bleibt.

Wer Nachhaltigkeit predigt, der muss auch nachhaltig agieren. Selbstläufer auf sozialen Plattformen wird ein Produkt nur dann im gewünschten Sinne, wenn es den Nerv der Kunden trifft. Wer von Kunden Ideen für ein Zukunftsprodukt will, braucht eine Strategie und das Commitment des Produktmanagements, den Input auch zu nutzen. Und wer eine Shopping Community betreibt, wird sehr genau beobachten, wie die Nutzer mit seinen Produkten umgehen, und er tut gut daran, viel Energie auf das Ziehen der richtigen Schlüsse zu verwenden. Die Belohnung ist in allen Fällen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und ständiges Besserwerden – mit anderen Worten: nachhaltige Geschäftsentwicklung.

Return on Listening

So gesehen sind Social Media ein Organisationsmodell mit Prozessen, Ergebnissen und Feedback, das auch eine gestaltende Rückwirkung auf das Unternehmen hat.

Natürlich werden Unternehmen nicht von heute auf morgen social, noch werden sie das in allen Bereichen. Aber im Sinne von Fokussierung kann man sagen: wenig ist gerade am Anfang mehr, und es wird in jedem Unternehmen Aufgaben geben, in die Social Media integriert werden können, weil Social Media ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können: die Nähe zu wichtigen Zielgruppen und Stakeholdern, das Skalieren von Informationsverbreitung, das Aufnehmen und Sichtbarmachen von Gesprächen über Produkte und die Marke und die Chance, zuzuhören und zu lernen.

Das Zuhören ist überhaupt das Filetstück der Social Processes, obwohl ihm nur selten ein ROI-Gedanke gewidmet wird. Denn die Ergebnisoffenheit ist einer der Vorzüge von Social Processes.

Hier zählen Antworten erst, wenn vorher die richtigen Fragen gestellt wurden, und auf die kommt man durch Zuhören: Den eigenen Kunden, Partnern oder anderen Stakeholdern meiner Prozesse. Wer deren Feedback hat und es mutig und selbstkritisch analysiert, ist näher dran zu wissen, was er tun muss. Und auch näher an der Steigerung seines Markenwerts und seines Absatzes.